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Los datos que la mayoría de páginas web recogen sobre los usuarios se emplean normalmente para asegurar una mejor experiencia de usuario. El buscador de Google, los servicios de streaming multimedia de compañías como Netflix o sitios web de comercio electrónico como Amazon usan algoritmos sofisticados para personalizar el contenido en función de las necesidades de los consumidores. De esta manera, cuando realizamos una búsqueda online el sistema informático nos devuelve aquellos resultados más relevantes, teniendo en cuenta el historial de las búsquedas anteriores.

Este sería uno de los lados positivos de la personalización. Por otra parte, es difícil saber si los resultados que recibimos cuando estamos a punto de comprar un producto o servicio desde una página web han sido elegidos en base a los intereses de los usuarios o más bien es una selección personalizada que satisface los objetivos comerciales de la empresa.

Christo Wilson, profesor asistente de la Universidad de Informática y Ciencias de la Información de Northeastern, y su grupo de investigadores, han intentado aclarar el asunto en un estudio recogido por The Washington Post y en el que se abre un debate controvertido en torno a la personalización de los productos y servicios online y la estrategia de precio que les acompaña.

Nueve sitios web de 'e-commerce' bajo la sospecha

El equipo intentó desarrollar un método para encontrar indicios de manipulación en el orden de presentación de los productos o de discriminación de precios examinando diez sitios web de e-commerce junto con otras seis páginas de hoteles y alquiler de coches. Aparte de eso, quedaba un aspecto muy importante para explicar y ese era determinar qué atributos de los usuarios desencadena este tipo de personalización.

Para ello se han usado las cuentas y cookies de más de 300 usuarios reales y se han creado cuentas falsas para simular distintas caracteristicas del usuario incluyendo el tipo de navegador utilizado, la cuenta o el historial de productos vistos y comprados. Por último, se ha hecho un análisis comparativo entre el historial de búsquedas de cada uno de los usuarios reales y un navegador automático que realizó las mismas búsquedas al mismo tiempo que el otro grupo, pero sin utilizar las cookies. Al final del análisis se han encontrado indicios de discriminación de precios y presentación dirigida de los productos en nueve de las páginas de e-commerce investigadas.

Más caro o más barato en función del dispositivo usado

Entre ellas se constató que sitios web como la agencia de viajes online Travelocity muestra resultados de búsqueda distintos y en otro orden de presentación para los usuarios que navegan desde dispositivos móviles iOS respecto a los que buscan con el navegador Chrome y Safari desde sus ordenadores. Para los usuarios de iPhones los precios bajaron cerca de 15 dólares en el 5% de las habitaciones mostradas en los resultados de búsqueda.

En el caso de otras páginas como Cheaptickets y Orbitz se han visto diferencias entre los usuarios que se registran con su cuenta y los que acceden sin tener una y desde un dispositivo que no almacena cookies. Los que estaban inscritos en su base de datos recibían descuentos "Members Only" de hasta 12 dólares en el 5% de los hoteles, a diferencia del otro grupo.

El informe también hace referencia a los usuarios de la cadena de artículos para el hogar, Home Depot. Se ha constatado que los que buscan productos desde sus ordenadores reciben normalmente 24 resultados con un precio medio por articulo de 120 dolares, mientras que los usuarios de móviles reciben hasta 48 resultados y un precio medio por artículo de 230 dólares, destacando una subida en media de 0, 41 dólares para los usuarios de Android.

El mejor consejo: navegar de incógnito

Según afirman los investigadores no se ha encontrado una explicación razonable para justificar por qué algunos usuarios reciben otros resultados por el simple hecho de que acceden a la web desde un determinado dispositivo y usando un sistema operativo en concreto. Consultados sobre el asunto los representantes de Travelocity han declarado que muestran ofertas a sus usuarios de móviles para impulsar la descarga de la app mientras que Orbitz se ha limitado a confirmar los resultados.

Aparte de las pocas respuestas tampoco se ha podido relacionar a una campaña de marketing en sí, ya que los investigadores no han encontrado ninguna referencia al motivo de la diferenciación de precios en las propias páginas web de las compañías. A todo esto, otros puntos importantes que todavía faltan ser investigados y que no se han tenido en cuenta en el estudio que nos ocupa (el amplio historial de búsqueda de los usuarios a partir del cual los algoritmos crean la personalización) impiden sacar unas conclusiones definitivas.

¿Qué puede hacer el consumidor para tener más control sobre el proceso, ya que no es la primera vez cuando se reclaman este tipo de prácticas? Una de las principales recomendaciones es de usar la ventana de incógnito cuando se realiza una búsqueda online, sea desde el ordenador o desde el dispositivo móvil. La medida es suficiente para borrar los rastros de nuestra identidad digital, aunque, teniendo en cuenta el ritmo al que avanza la complejidad de los algoritmos, sería una solución a corto plazo. Lo que interesa al usuario es tener más conocimiento sobre cómo funcionan estos mecanismos desconocidos y eso se podría conseguir solo si las investigaciones iniciadas alrededor de este tema se acercaran a resultados más concluyentes.

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