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Hace 6d

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Poco a poco voy saliendo de la cueva. La redacción de la tesis doctoral está prácticamente terminada. El plan es depositarla antes de las vacaciones de Semana Santa para defenderla a finales de junio. Eso sí, queda un repaso final para corregir detalles e incorporar algunos elementos visuales de más calidad. Así pues, es hora de retomar contacto profesional con gente de mi entorno. Esta semana pasada me reuní con Alberto Ortiz de Zárate y con Alberto Etxeandia y días atrás lo hice con Juanjo Brizuela. Seguirán más reuniones con antiguos clientes, con colegas de la universidad y con otras compañeras y compañeros de profesión.

Espero que las conversaciones vayan poco a poco haciendo que vuelva a tomar el pulso a la consultoría y al mercado en general. Toca recuperar terreno y demostrar(me) que el giro de mi actividad profesional, tras los tres años en que el doctorado me ha ocupado, han servido para tomar aire y repensarme. Y también, claro está, tengo que volver a situarme en mi relación con la universidad.

Hasta cierto punto me parece natural que un primer gran bloque que intente abordar y traducir a necesidades de mercado sea el vinculado, en su sentido más amplio, con la innovación de usuario. Si de algo me he estado empapando todo este tiempo es de esto precisamente. Ahora bien, ¿cómo definiríamos la innovación de usuario? No me quiero quedar en la definición estrecha y ortodoxa porque la investigación de la tesis me ha conducido a abrir la escena hacia ámbitos como la marca, la economía de la experiencia, la transformación digital y la servitización o incluso a una cierta reinterpretación del concepto de empresa abierta, por cierto.

Parece que el elemento que lo desencadena todo es la conexión que un usuario (una persona, obviamente) establece con un producto o un servicio. Algo sucede y no es fácil de predecir: parte provendrá del producto o servicio, pero parte tendrá que ver con una decisión de cada persona, hasta cierto punto impredecible. Puede ser una bici o la necesidad de resolver un problema personal; en realidad, puede ocurrir en cualquier momento y situación. Los seres humanos somos diversos y conectamos emocionalmente con una variedad de asuntos que tiende a infinito. Pues bien, las empresas y organizaciones en general, a través de la innovación de usuario, deben obsesionarse por descubrir quiénes son esas personas que conectan emocionalmente.

En la Curva normal que distribuye a las personas usuarias en cuanto a cuándo adoptan una innovación, encontramos las primeras pistas. Hay que desplegar recursos para conocer y distinguir a las que conectan emocionalmente. La innovación de usuario parte del hecho de que ciertas personas tienen capacidad para aportar ideas traducibles en valor. Son diamantes en bruto que hay que pulir. Descubrir quiénes son, cómo son, qué expectativas desarrollan, qué las satisface, todo esto es el primer trabajo. Mirar ahí fuera y encontrar personas con las que conversar en torno a aquello con lo que conectan emocionalmente. Ese es un potencial que no se puede escapar.

¿Es de aplicación universal a todos los sectores? Yo creo que sí, pero parece más fácil de encontrar en cierto tipo de producto o servicio. La diversidad humana garantiza la conexión emocional, como decía antes, con cualquier cosa. Sin embargo, ¿en qué tipo de elementos es más fácil encontrar pasión humana? La sociedad de consumo ha extendido sus garras casi hasta cualquier rincón y los individuos se han dejado hacer. La publicidad y toda la artillería de herramientas del marketing han hecho diana. Sí, las empresas se han empeñado en que casi cualquier producto pueda transformarse en una experiencia.

Me interesa indagar allá donde salta la chispa de la conexión emocional. Creo que es más fácil de descubrirla en productos o servicios que dicen algo. La conexión emocional se entiende mejor de persona a persona, pero productos y servicios se han sofisticado en busca de ese santo grial. Cuanto más se eleva la oferta por encima del producto y del servicio, más posibilidades. Pero también con la prevención de tomar distancia crítica y no caer en estado de abducción. No conviene olvidar que las dinámicas de innovación de los usuarios y de las empresas son muy diferentes y responden a dos paradigmas distintos, según Von Hippel.

Creo que el mercado natural de la innovación de usuario abarca cualquier sector donde la oferta quiera ascender -en forma ética- hacia lo aspiracional. Ahí caben todas las posibilidades. ¿O no?

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